Performance Autor: Paula 21.01.2021

Kampagnenplanung – machen Sie 2021 zu Ihrem erfolgreichsten Jahr

Alle Jahre wieder, stehen uns nicht nur die Feiertage bevor, sondern wartet die Jahresplanung im Marketingbereich auf uns. Bis Ende Februar sollte mit der Kampagnenplanung klar sein, wie sich die diesjährigen Umsatzziele erreichen lassen. Dieses Jahr ist dennoch etwas vollkommen anderes, denn die Pandemie hat zu großen Planungsunsicherheiten geführt, die Auswirkungen auf die Vorbereitung der nächsten 12 Monate haben werden.

2020 hat gezeigt, wie wichtig es heutzutage ist, möglichst schnell und strukturiert auf unvorhergesehene Ereignisse reagieren zu können. Wichtiger denn je war es plötzlich für Unternehmen Wege und Möglichkeit zu finden, weiterhin mit Kunden zu kommunizieren, deren Bedürfnisse zu erfüllen und im Gedächtnis zu bleiben. Eine Kampagnenplanung ist 2021 also alle Jahre wieder, aber dennoch so wie in keinem Jahr zuvor. Neben den wichtigsten Schritten zu einer umfassenden Kampagnenplanung 2021 wollen wir Ihnen von den Suchhelden nachfolgend die besten Tipps an die Hand geben, wie Sie sich auf unvorhergesehene Ereignisse gut vorbereiten können.

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Die Kampagnenplanung beginnt mit einem Rückblick

Wie ist Ihre Kampagne dahin gekommen, wo Sie aktuell steht? Der Jahreswechsel ist eine gute Gelegenheit, bei der Kampagnenplanung mit einem Rückblick auf die vergangenen Monate zu starten. Dieser hilft Ihnen später dabei die Ziele für 2021 zu definieren. Schauen Sie also darauf, was während Corona gut funktioniert hat und welche Erfolge Sie womit und wie erreicht haben. Die Analyse ist bei der Kampagnenplanung Ihr Fundament, auf dem Sie in den nächsten Schritten Ihre Säulen bauen. Achten Sie daher darauf, diese besonders stabil zu errichten. Gehen Sie ins Detail: Welche Mailings hatten die höchsten Öffnungsraten? Mit welchen Kampagnen haben Sie am besten performt und die beste Conversions erzielt?

Schenken Sie auch Ihrer Empfängerliste Aufmerksamkeit. Selbst wenn Sie sich kein Wachstumsziel setzen, sollte das Wachstum niemals sinken. Wenn doch betreiben Sie entsprechend Ursachenforschung und leiten Sie Gegenmaßnahmen ein. KPIs können sein:

  • Öffnungs- oder Klickraten
  • Inaktivität von Empfänger
  • Bounces
  • Abmelderaten

Sollten Sie Besonderheiten feststellen, analysieren Sie diese Werte genauer. Identifizieren Sie Zeiträume, Zielgruppen und Themen und verfeinern Sie die Grundlage für Ihre neue Kampagnenplanung.

Die Analyse des IST-Zustands der Kampagnenplanung

Sie wissen jetzt was im letzten Jahr passiert ist und wie Sie hierhergekommen sind, aber wo stehen Sie eigentlich gerade? Schauen Sie sich also Ihre Kampagnen zum aktuellen Zeitpunkt genauer an und beginnen Sie mit Ihren Listen sowie einer Bestandsaufnahme der automatisierten Prozesse. Eine gute Listenhygiene ist einer der wichtigsten Ausgangsfaktoren für eine Kampagnenplanung. Darüber hinaus müssen automatisierte Prozesse reibungslos und nutzerfreundlich funktionieren.

Planen Sie automatisierte Kampagnen

Der Berufsalltag ist in der Regel ohnehin voll. Das macht automatisierte Kampagnen und Mailings besonders vorteilhaft. Dennoch ist es wichtig diese regelmäßig zu kontrollieren und stets auf dem aktuellen Stand zu halten. Stellen Sie sicher, dass alle Prozesse ganz nach Kampagnenplanung verlaufen:

  • Anmeldeprozess
  • Erfassung von Daten
  • fehlerfreie Darstellung von Personalisierungselementen wie Anrede
  • Kontaktdaten, Impressum und weitere Informationen auf dem aktuellen Stand
  • Corporate Design der Mailings
  • mobile Darstellung
  • Absendernamen und Reply-To- Adressen
  • Frequenz und Reihenfolge

Kampagnenplanung und die Listenhygiene

Pflegen Sie Ihre Empfängerliste, und zwar kontinuierlich. Eine gute Listenhygiene ist das A und O, um inaktive Empfänger nicht mehr anzuschreiben und so eine negative Reputation zu vermeiden. Zudem laufen Sie Gefahr, dass bei einer hohen Bounce-Rate Ihre Mailings als Spam eingestuft werden. Sollten Sie keine automatisierte Lösung dafür haben, so müssen Sie die Adressen manuell löschen. Bedenken Sie ferner das Budget, das bei der Kampagnenplanung berücksichtigt werden muss. Eine auf Dauer fehlgeschlagene Kommunikation kostet Geld. Mit einer Reaktivierungskampagne können Sie letztmalig eine Kontaktaufnahme starten und inaktive Kontakte dabei ansprechen.

Mit der Kampagnenplanung die Zielgruppe im Auge behalten

Damit Sie die richtigen Inhalte an die richtigen Kunden ausliefern, ist innerhalb der Kampagnenplanung eine Segmentierung in einzelne Zielgruppen sinnvoll. Diese einzelnen Gruppen haben innerhalb des Kreises stets starke gemeinsame Interessen, grenzen sich aber außerhalb deutlich von den anderen Gruppen ab. Die erhobenen Daten und automatisierten Prozesse machen es einfach diese feinen Nuancen und Abstufungen vorzunehmen. Mithilfe des Rückblicks auf Ihre Jahresergebnisse ist es möglich zu sehen, ob Sie tatsächlich Ihre potenziellen Neukunden und Kunden erreicht haben oder nicht. Ist letzteres der Fall, besteht Handlungsbedarf. Vor allem zum Jahresanfang und der Kampagnenplanung ist es ein guter Zeitpunkt, um Ihre Zielgruppen einer Generalüberholung zu unterziehen. Beachten Sie Ihre Kategorisierung, leiten Sie aus gewonnenen Nutzerdaten vielleicht ganz neue Zielgruppen ab oder verfeinern Sie Ihre bestehenden. Tools mit der Erfassung von Daten aus Ihren Werbekampagnen helfen dabei. Bei der Kampagnenplanung können Sie diese nun gleich berücksichtigen.

Kampagnenplanung und die Personalisierung

Jede Art der Kommunikation von Ihnen mit Ihren Kunden verläuft anhand der Customer Journey. Je positiver diese von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen wird, desto besser. Dabei sollten Sie sich 2021 bei der Kampagnenplanung nicht auf alle Ihre Kunden gleichzeitig, sondern auf jeden einzelnen Kunden konzentrieren. Um eine Personalisierung von Mailings, Bannern und Co. wird niemand mehr herumkommen. Sollten Sie dies in Ihrer bisherigen Kampagnenplanung nicht bereits berücksichtigt haben, fangen Sie mit ersten einfachen Schritten an. Hierbei kann es sich schlicht um den Unterschied von Damen und Herren handeln. Damit gewinnen Sie ein gutes Gefühl und können große Kampagnen planen, die anhand von beispielsweise des Klickverhaltens ausgespielt werden.

Ideen für Daten zur Segmentierung in Ihrer Kampagnenplanung:

  • Geburtstag oder Alter
  • Wohnort
  • Einkommen
  • E-Mail-Domain
  • Geräte
  • nach Saison
  • Geolocation

Je nachdem wofür Sie sich entscheiden, fokussieren Sie sich auf andere Maßnahmen. Sorgen Sie bei jüngeren Menschen für innovativere Funktionen, wenden Sie lokale Grußformeln an oder schlagen Sie günstige oder teure Produkte vor. Ebenso zeigt sich, dass E-Mails an Privatpersonen am Wochenende effektiver sind, während Mailings an Unternehmen besser in der Woche platziert sind.

Es ist also immer das Ziel Produkte und individualisierte Inhalte so zusammenzubringen, dass jeder einzelne Kunde, die genau passende Empfehlung ausgespielt bekommt. Dabei gehen Verhaltensdaten und KI-Technologien Hand in Hand. Die Kampagnenplanung umfasst damit eine Vielzahl an Personalisierungsmerkmalen.

Kampagnenplanung und die Ziele

Ziele setzen ist wichtig. Sonst weiß niemand, wo es lang geht. Auch Sie nicht. Unternehmensziele bilden einen sinnvollen Rahmen für Ihre Kampagnenplanung. Umsatzwachstum, Anteil der Kampagnen an diesem, durchschnittlicher Bestellwert, Conversion-Rate – nutzen Sie die Ergebnisse Ihrer wichtigsten KPIs für die Kampagnenplanung und setzen Sie sich entsprechende Ziele. Dazu zählen natürlich noch mehr, wie die Öffnungsrate der Newsletter, Klickrate, Abmelderate und Bouncerate, um nur die Wichtigsten zu nennen. Ein Ziel von Ihnen könnte beispielsweise sein, die Abmelderate zu senken. Maßnahmen innerhalb der Kampagnenplanung zielen somit auf die Steigerung des Mehrwerts ab oder machen eine grundlegende Überarbeitung der Kampagne nötig.

Kampagnenplanung und der neue Jahresplan

Das alte Jahr ist passé und Sie haben einen Überblick gewonnen, Zielgruppen und Ziele sind definiert – was also fehlt jetzt noch? Richtig, die Ausrichtung der Kampagnenplanung auf dieses Jahr. Im ersten Schritt erstellen Sie einen Redaktionsplan. Sicher wird dieser im Laufe des Jahres einige Themen dazugewinnen, es müssen Prioritäten aufgrund von aktuellen Gegebenheiten verschoben werden oder neue Ideen spontan eingeschoben werden. Ein gutes Beispiel, wie sich ein Redaktionsplan im Laufe eines Jahres verändern kann, war sicher die Pandemie. Plötzlich waren ganz andere Themen relevant, die die Zielgruppen interessierten. Ein Redaktionsplan sollte daher in jedem Fall als ein dynamisches Element betrachtet werden, dennoch ist eine grobe Übersicht notwendig, um Struktur zu geben. Das kann sich in stressigen Zeiten als besonders nützlich erweisen.

Darin Platz finden sollten wichtige Termine, die Inhalte, die Kanäle der Veröffentlichungen und strategische Maßnahmen sowie Projekte innerhalb des Unternehmens. Der letzte Punkt wird bei der Kampagnenplanung oft vernachlässigt. Doch bedenken Sie, dass große und auch kleine Projekte, die zu Ihrer Weiterentwicklung in die Wege geleitet werden, immer unterschiedlich viel Kapazitäten binden. Setzen Sie sich hier erste Meilensteine in der Kampagnenplanung. Das erspart Ihnen viel Stress und Sie verlieren nicht den Überblick.

Ferner ist für Unternehmen bei der Kampagnenplanung wichtig unterschiedliche Entwicklungsszenarien durchzugehen und entsprechende Maßnahmen daraus abzuleiten. Das hat nichts mit Schwarzmalerei zu tun, sondern soll Sie lediglich darauf trainieren im Ernstfall schnell handeln zu können. Sind Sie geübt auf unerwartete Ereignisse angemessen zu reagieren, sind Sie Ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus. Wie wichtig das ist, haben wir alle nach dem ersten Lockdown gesehen. Unter anderem sollten Sie sicherstellen, dass Service sowie Produkte und deren Verfügbarkeit kurzfristig abrufbar sind. Technologische Voraussetzungen sollten geprüft werden. Halten Sie Webinhalte stets aktuell.

Kampagnenplanung und die wichtigsten Termine

Bei der Kampagnenplanung hilft Ihnen ein Blick in den Kalender. Ein zugegebenermaßen unspektakulärer Tipp, aber sicher einer der erfolgreichsten beim Erstellen von Inhalten. Aus diesem entnehmen Sie den zeitlichen Rahmen und Termine:

  • deutschlandweite Feiertage (Ostern, Weihnachten etc.)
  • regionalen Feiertage (Reformationstag, Allerheiligen etc.)
  • ungewöhnliche Feiertage (Tag der Einfachheit, Welthundetag, Weltlachtag etc.)
  • Unternehmensabhängige Termine (Produktlaunches, Messen, Events etc.)
  • kulturelle und gesellschaftliche Ereignisse (Oscarverleihung, Fashion-Week, Fußball-EM etc.)
  • saisonale Zeiträume (Frühlingszeit, Sommerphase etc.)
  • erfundene Aktionstage (Black Week, Primeday, Singleday etc.)

Ziel bei der Kampagnenplanung ist es natürlich nicht all diese speziellen Tage gleichermaßen zu bedienen. Schauen Sie, was zu Ihrer Marketing-Strategie und natürlich Ihrer Zielgruppe passt. Ein Online-Shop für Tierbedarf sollte sich das Umsatzpotential am Welthundetag nicht entgehen lassen. Wenn Sie einige der wichtigsten Termine für die Kampagnenplanung identifiziert haben, planen Sie die entsprechenden Inhalte.

Kampagnenplanung und die Inhalte

Wenn die Termine stehen, heißt es jetzt die Inhalte zu erstellen. Einer der kreativsten, aber sicher auch anspruchsvollsten Phasen der Kampagnenplanung. Hierbei helfen die folgenden Ideen:

  • Neuauflage von Themen überlegen
  • Zielgruppenrelevante Themen identifizieren und passende Inhalte recherchieren
  • Aufhänger anhand der Termine erstellen
  • bei der Konkurrenz schauen
  • Google fragen
  • Kunden direkt fragen

Orientieren Sie sich 2021 an festen Feiertagen wie Ostern oder Weihnachten. Corona macht es weiterhin unsicher, ob Events stattfinden können. Halten Sie alle Themen schriftlich fest. Unterteilen Sie diese, wenn nötig. Verteilen Sie alle Ideen in Ihrem Zeitplan. Neben der terminlichen Zuordnung kann auch der Aufwand als Kriterium hinzugezogen werden.

Kampagnenplanung und Formate/Kanäle

Termine und Themen stehen. Fehlt nur noch das Format und der Ort, an dem Sie diese Inhalte aus der Kampagnenplanung zu Ihrer Zielgruppe bringen. Dazu gilt es zu analysieren, in welcher Form der entsprechende Content für mehr Aufmerksamkeit sorgt. Passt das Thema besser in ein Video oder lässt es sich mit einer Infografik gut darstellen? Auch der Kanal ist immens wichtig, auf dem Sie Ihre Inhalte ausspielen.

Gehen Sie hier strategisch vor. Schauen Sie auf welchen Kanälen Ihre Zielgruppe unterwegs ist und passen Sie diese den Zielgruppenmerkmalen an. Testen Sie unterschiedliche Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen und nutzen Sie verschiedene Varianten. Vielleicht ergänzen sich Ausspielungen auf mehreren Kanälen. Schauen Sie, was gut funktioniert.

Kampagnenplanung und Reporting

Das Reporting ist ein weiteres wichtiges Element der Kampagnenplanung. Vielleicht sogar das Wichtigste. Behalten Sie immer Ihre Kampagnenerfolge im Blick. Erstellen Sie regelmäßig Auswertungen und überprüfen Sie, ob Sie noch auf dem richtigen Weg sind. Beziehen Sie sich auf Ziele und Ihre definierten KPIs. Es gibt dazu bereits zahlreiche Tools, die Ihnen das Reporting für die Kampagnenplanung erleichtern.

Kampagnenplanung und das Fazit

Dieses Jahr kann zu einem echten Erfolgsjahr werden. Sie müssen sich nur dazu entscheiden, es zu einem zu machen. Gehen Sie direkt die Kampagnenplanung an und beginnen Sie Ihre Ziele zu definieren. Konzentrieren Sie sich auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe und setzen Sie Themen zu zeitlich festgelegten Terminen um. Behalten Sie dabei immer Ihre wichtigsten KPIs im Auge, um rechtzeitig Kurskorrekturen vorzunehmen. Überlegen Sie sich einen Plan B. Dann wird 2021 mit Ihrer Kampagnenplanung ein gewinnbringendes Jahr. Kontaktieren Sie uns zur Unterstützung! Gerne helfen wir Ihnen dabei, denn letztes Jahr haben wir sicher auch eins gelernt: Trotz Abstand einander mehr zu unterstützen denn je.

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