Impressionen auf der Webseite: Jeder einzelne Sichtkontakt geht in die Statistik mit ein

Wenn es darum geht, die Userfreundlichkeit und den Mehrwert einer Webseite zu bewerten, kommen u.a. die Page Impressions (PI) ins Spiel. SEO-Experten wie die Suchhelden sprechen hier verkürzt auch einfach von „Kontakten“, denn es erfolgt keine Zuordnung mit einem einzelnen User – gemeint sind tatsächlich und ausschließlich die Sichtkontakte bzw. Seitenaufrufe eines jeweiligen HTML-Dokuments.

Das heißt: Wenn ein User durch die Seite „surft“ und dabei mehrere Unterseiten aufruft, erzeugt das jeweils entsprechende Impressionen. Diese Kennzahl erlaubt deshalb zwar eine quantitative Analyse über einen längeren Zeitraum, um etwa die Aktivität der User zu bestimmten – nicht aber eine qualitative Analyse in Bezug auf ein spezifisches Verhalten des Users. Page Impressionen nehmen aber Einfluss auf Preise, die für klassische Display-Werbung gezahlt werden muss. Der TKP, also der Tausender-Kontakt-Preis, benennt somit den Preis für 1.000 Impressionen.

Ad Impressions: Ständig aufblende Werbung auf dem User-Bildschirm = jeweils eine Impression

Warum es so schwierig ist, allein anhand der Messgröße der Sichtkontakte bzw. Page Impressions eine qualitative Aussage zu machen, verdeutlicht folgendes Beispiel:

  • Nehmen wir eine Seite, die verschiedenste Werbemittel enthält und sich über mehrere Seiten scrollen lässt. Der User ruft diese Seite auf, verschafft sich einen ersten Eindruck und scrollt einmal vollständig von oben nach unten. Wenn es jetzt fünf Werbeanzeigen auf dieser Seite gibt, so geraten diese jeweils 2x ins Blickfeld des Users. Und zwar bevor dieser den Inhalt überhaupt richtig wahrgenommen oder gar gelesen hat. Im Ergebnis werden zehn Impressionen gemessen.

Das Problem: Wenn wir allein die Anzahl an Sichtkontakten messen, können wir daraus praktisch nicht viel ableiten. Es gibt einfach zu vielfältige Szenarien, die denkbar sind und sich für Spekulationen eignen. Page Impressions geben aber ein besseres Bild, wenn sie in Kombination mit anderen Messwerten betrachtet werden.

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Impressionen auf der Webseite: Die Basis zur Berechnung der Click Trough Rate (CTR)

Wenn wir uns einmal vorstellen, wie regelmäßig wir Werbemitteln aller Art im Alltag ausgesetzt sind, so kommen wir schnell ins Stottern. Allein die Fahrt in der Straßenbahn entlang von drei Haltestellen geht mit unzähligen flüchtigen, unspezifischen analogen „Sichtkontakten“ einher. Wenn es sich dabei um Text handelt, bleibt wahrscheinlich kaum etwas hängen. Anders sieht das bei offensiv gestalteten, grafischen Werbemitteln aus. Sie werden vor allem beim regelmäßigen, kurzzeitigen Aufflimmern abgespeichert.

Man könnte auch sagen: Im Kontext von Page Impressions lässt sich praktisch ermitteln, wie die Streuung eines Werbemittels funktioniert. Darauf basierend lässt sich die CTR berechnen, also die klassische Klickrate. Sie steht für das Verhältnis in Prozent von Klicks zu Impressionen. Wenn ein Werbemittel 100x dargestellt und dabei 1x angeklickt, so entspricht dies einer CTR von 1 Prozent.

Die Kombination von Page Impressions und Klickrate gibt also deutlich relevantere Informationen, denn damit erhalten wir einen Richtwert, die passend oder unpassend Inhalte oder Werbemittel sind. Einfach deshalb, weil wir die Resonanz anhand der Berechnung der Click-Through-Rate leicht messen können.

Für Werbetreibende: Wenn es darum geht, die Werbekosten pro Klick (Cost-per-Click, CPC) zu berechnen, hat die CTR wiederum eine wichtige Funktion. Sie gibt an, wie effizient ein Werbemittel funktioniert. In Bezug auf SERP ist die CTR wiederum relevant, da ein hoher Wert aussagt, dass ein Snippet in den Google-Suchergebnissen eine hohe Animation für User darstellt, den Inhalt auch tatsächlich aufzurufen bzw. anzuklicken.

Zum Unterschied zwischen Page Impression und Ad Impression

Um zu differenzieren, je nach dem ob es um Werbung oder einzelne Seiten auf der Webseite geht, sind folgende Aspekte wichtig:

Page Impressions

Je besser Inhalte auf die Bedürfnisse des Users ausgerichtet sind, desto höher lässt sich Mehrwert beziffern. Das drückt sich regelmäßig in hohen Werten in Bezug Page Impressions aus, man spricht auch von Page Views.

Ad Impressions

Sofern digitale Werbung geschaltet und diese in verschiedener Form eingeblendet wird, spricht man von Ad Impressions bzw. Ad Views. Jede optisch sichtbare Einblendung, wenn auch durch Scrollen o.ä. nur für einen denkbar kurzen Moment, wird dann als Ad Impression protokolliert. Sie bilden die Grundlage zur Ermittlung des TKP, was wiederum eine gängige Währung in der Online-Werbung darstellt. TKP und CTR sind wesentliche Indikatoren für die Berechnung der Werbekosten.

Wichtig: Es kann unterschiedliche Berechnungsgrundlage für Ad bzw. Page Impressions geben, die sich deshalb regelmäßig unterscheiden. Das liegt einfach daran, dass andere Maßstäbe wie eine „Mindestsichtbarkeit“ angelegt werden, sodass ein schnelles Scrollen zum Beispiel nur anteilig als Ad Impression gewertet wird.

Zur Analyse von SERP Impressionen

Wenn es darum geht, eine Seite SEO-gerecht aufzubereiten, kommt ausgewählten Keywords eine zentrale Funktion zu. Sie werden zur Strukturierung und Gestaltung von Inhalten genutzt, also Content. Wenn Sie einen ersten Analyserahmen erhalten möchten, macht es zunächst Sinn, die Google Search Console auf Ihre Seite einzubinden.

Der Vorteil: Hier lassen sich mit dem Suchanalyse-Bericht die auf die jeweiligen Keywords entfallenden Impressionen messen, ebenso wie die Anzahl der Kontakte der URL bei Suchanfragen. Die Verbindung dieser Kennzahlen mit den Klicks ergibt die CTR, die wiederum eine qualitative Analyse zulässt.

Google AdWords und Social Media: Die Bedeutung von Impressionen

Wenn Sie Werbung bei Google (AdWords) schalten wollen, also beispielsweise auf ein bestimmtes Keyword „ranken“, gehen die Impressionen in die Kostenberechnung mit über. Sofern Sie CPM als Modell wählen, also die Costs-per-Mile (CPM) bzw. Kosten pro Impression, lässt sich hiermit das Werbebudget eingrenzen.

Wenn Sie Facebook, Instagram und Co. als Werbeinstrument für sich entdeckt haben, so fungieren Impressionen auch hier als eine Kenngröße. Jedes Soziale Netzwerk legt jedoch unterschiedliche Kriterien an, was den Vergleich der Wertigkeit von Impressionen zwischen Twitter, Instagram, Facebook und dergleichen erschwert.

Ein Tipp: Snapchat, Instagram und Facebook sind relativ ähnlich in Bezug auf Impressionen, doch auch hier werden Mehrfachaufrufe einzelner Inhalte natürlich mit entsprechenden Impressions dokumentiert. Die Anzahl an Impressionen steht damit explizit nicht für die Anzahl der mit dem Werbemittel tatsächlich erreichten Personen. Das Verhältnis zwischen Reichweite und Impressionen eignet sich, um Rückschlüsse auf die Werthaltigkeit Ihrer Werbekampagnen zu bilden.

Wichtig: Twitter zählt jede Anzeige eines Tweets, egal ob in Suchergebnissen, im Feed des Users oder eingerahmt in Konversationen, als Impression. Zudem wird die Reichweite nicht explizit erfasst.

Fazit: Impressionen als Indikator für die Performance einer Seite oder Werbekampagne

Erst die Kombination der Impressionen mit Clicks oder anderen Faktoren verschafft Ihnen einen fundierten Überblick, der dabei hilft, die Strategie zu optimieren oder anzupassen. Zudem fungieren Page bzw. Ad Impressions als Berechnungsgrundlage für Werbekosten, typischerweise als CTR oder TKP ausgedrückt.

FAQ

1.

Was sind Impressionen?

Der Begriff der Impression kommt aus dem Controlling von Werbemaßnahmen. Als Ad Impressions werden im Marketingjargon einzelne Aufrufe von Werbemitteln auf einem Adserver bezeichnet. Die Zahl der Aufrufe der einzelnen Werbemittel wird in der Regel bei AdServern protokolliert.

2.

Wie werden Impressionen interpretiert?

Jede einzelne Impression sagt aus, dass das beschriebene Element einmal begutachtet wurde. Dabei werden technisch bei verschiedenen Inhalten, verschiedene Maßstäbe angelegt.

3.

Wie werden Impressionen gezählt?

Impressionen werden durch verschiedene technische Maßnahmen gezählt. Je nach Format des betrachteten Ereigniss reicht dabei das Aufrufen der Zielseite oder aber das Scrollen bis zum Element.

4.

Was ist der Unterschied zwischen Impressionen und Klicks?

Während ein Klick lediglich das Aufrufen der Seite beschreibt, beschreibt der Begriff der Impression eine Einsicht des Elements. Somit ist jede Impression mit einem Klick verbunden, aber nicht jeder Klick mit einer Impression.

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